ขอแสดงความยินดี
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สวรส ศรีสุตโต
คณะบริหารธุรกิจ
ที่ได้ตีพิมพ์ในวาสารระดับนานาชาติที่ปรากฏในฐานข้อมูล SCOPUS
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, (2026) 38 (9): 3092–3109.
รหัสเลขที่ DOI:10.1108APJML-03-2025-0513.
ผลกระทบขององค์ประกอบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีต่อความภักดีในการซื้อสินค้า/บริการผ่านอีคอมเมิร์ซ ผ่านปัจจัยความพึงพอใจ ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (BMR) ประเทศไทย
วัตถุประสงค์ (Purpose):
ของงานวิจัย เพื่อตรวจสอบผลกระทบขององค์ประกอบการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-CRM (ซึ่งได้แก่ คุณภาพของข้อมูล, ความง่ายในการเข้าถึงข้อมูล/เมนู, คุณภาพการบริการออนไลน์, การเติมเต็มคำสั่งซื้อสินค้า/บริการ, การผสานรวมช่องทาง, และโปรแกรมมอบรางวัล) ที่มีต่อความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-satisfaction) และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-loyalty) ของผู้ใช้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (BMR) รวมถึงศึกษาบทบาทของความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ในฐานะตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ที่เชื่อมระหว่างองค์ประกอบ e-CRM และความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์
ระเบียบวิธีวิจัย (Methodology):
งานวิจัยนี้เก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ในเขกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ประเทศไทย และใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ในการทดสอบสมมติฐาน
ผลการศึกษา (Findings) :
พบว่าความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้า (ตัวแปรกลาง) มีบทบาทและผลกระทบในสองลักษณะ ดังนี้ (1) เป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีผลกระทบส่งผ่านแบบสมบูรณ์ (Full Mediating Effect): ระหว่าง “การเติมเต็มคำสั่งซื้อสินค้า/บริการ” ไปยัง “ความภักดี” และระหว่าง “คุณภาพบริการที่รับรู้” ไปยัง “ความภักดี” ต่อเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ (2) เป็นตัวแปรที่มีผลกระทบบางส่วน (Partial Effect): ระหว่าง “ความง่ายในการเข้าถึงข้อมูล/เมนู” ไปยัง “ความภักดี” และระหว่าง “โปรแกรมมอบรางวัล” ไปยัง “ความภักดี”
ความแปลกใหม่ของงานวิจัย (Value) :
ช่วยสร้างความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับองค์ประกอบย่อยแต่ละส่วนของ e-CRM และพิสูจน์ให้เห็นถึงบทบาทของความพึงพอใจทางอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นตัวแปรส่งผ่านสำคัญ ระหว่างเครื่องมือ e-CRM เหล่านั้นกับความภักดีของลูกค้าที่มีต่อเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ
การนำไปใช้ประโยชน์ทฤษฎี (Theoretical Implications) การศึกษานี้ช่วยต่อยอดและสนับสนุนงานวิจัยที่มีอยู่ โดยการสร้างกรอบแนวคิดและทดสอบเชิงประจักษ์ถึงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบ e-CRM และความภักดีของลูกค้าที่ถูกส่งผ่านด้วยความพึงพอใจในบริบทของอีคอมเมิร์ซ ยิ่งไปกว่านั้น งานวิจัยนี้ยังมีคุณค่าในการช่วยสร้างความเข้าใจว่าองค์ประกอบใดของ e-CRM ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการส่งอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าที่มีต่อเว็บไซต์
การนำไปใช้ประโยชน์ทางบริหาร (Managerial Implications) ผลลัพธ์จากงานวิจัยนี้ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดในการวางกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการใช้ e-CRM และการสร้างความพึงพอใจ เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าต่อการใช้งานเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ (e-commerce), เอ็มคอมเมิร์ซ (m-commerce บนมือถือ) และเอสคอมเมิร์ซ (s-commerce บนโซเชียลมีเดีย) หากผู้บริหารสามารถพัฒนาเครื่องมือ e-CRM ที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องความง่ายในการใช้งานระบบนำทาง, โปรแกรมมอบรางวัล, คุณภาพการบริการ และการเติมเต็มคำสั่งซื้อสินค้าและบริการ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ สิ่งเหล่านี้ช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีในการใช้สั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์
———————————————————————-
The Effect of E-CRM Components on E-Loyalty Mediated by E-Satisfaction Toward E-Commerce in Bangkok Metropolitan Region (BMR), Thailand
Purpose :
The purpose of this study is to examine the effect of e-CRM (electronic customer relationship management) components (information quality, ease of navigation, online service quality, order/service fulfilment, channel integration, and reward programs) on customers’ e-satisfaction and their e-loyalty toward e-commerce websites users who live in Bangkok Metropolitan Region (BMR) and to investigate the role of customers’ e-satisfaction as a mediator intervenes e-CRM components and customers’ e-loyalty.
Methodology:
Using an online survey, data were obtained from 400 respondents in BMR, Thailand. The structural equation model was used to test the hypotheses.
Findings:
The mediating variable customers’ e-satisfaction had a full mediating effect in the path from order/service fulfilment and customers’ e-loyalty, as well as customers perceived service quality and e-loyalty toward e-commerce websites. Customers’ e-satisfaction had a partial effect between ease of navigation and customers’ e-loyalty, as well as between reward programs and their e-loyalty.
Value :
This research provides insights into individual e-CRM components and investigates the role of customers’ e-satisfaction as a mediator between e-CRM components and e-loyalty toward e-commerce websites.
Theoretical Implications:
This study substantially contributes to existing research by conceptualizing and empirically examining the relationship between e-CRM components and customers’ e-loyalty mediated by customers’ e-satisfaction in the e-commerce context. Moreover, this research makes a valuable contribution to enhance understanding which elements of e-CRM act as significant tools influencing e-commerce customers’ satisfaction and their loyalty to websites.
Managerial Implications:
The findings of this research provide useful guidance for marketers to plan marketing strategies focusing on e-CRM and e-satisfaction to build customers’ e-loyalty in using e-commerce websites, m-commerce, and s-commerce. If managers can develop effective e-CRM tools, especially ease of navigation, reward programs, service quality, and order and service fulfilment that can satisfy customers, it can boost customer loyalty.
